Gerenciar as expectativas dos clientes pode ser complicado.
Por um lado, um cliente entusiasmado é alguém que realmente aprecia o que você faz pela empresa deles. Mas quando as expectativas deles não correspondem à realidade, pode levar a sérias decepções, redução de orçamentos e até a perda total do cliente.
Então, como sua agência pode melhorar na gestão de expectativas dos clientes? Aqui estão 5 estratégias vencedoras.
1. Realize uma Avaliação Completa das Necessidades do Cliente
O primeiro passo para gerenciar as expectativas do cliente é entender com quem você está trabalhando.
Quais são os pontos fracos que os levaram a assinar? Que desafios eles enfrentam hoje e enfrentaram no passado? Quais são seus objetivos com esta parceria?
Iniciar seu relacionamento com uma avaliação completa das necessidades do cliente é fundamental para coletar essas informações vitais.
Cada agência terá seu próprio “sabor” ao conduzir esta análise. Mas algumas boas perguntas para você começar incluem:
- Quais são as principais prioridades do seu negócio?
- Quais são os seus maiores desafios?
- Quais objetivos de marketing você espera alcançar? (gerar tráfego na web, aumentar a conscientização, gerar leads de vendas, etc.)
- Que marketing você fez no passado para atingir esses objetivos? Como eles atuaram?
- Como você planeja avaliar/acompanhar a eficácia desta campanha?
Para obter um exemplo de uma ótima avaliação das necessidades do cliente, verifique o formulário de análise de necessidades da Zoe Marketing & Communications.
Sentar com seu cliente e analisar essas questões antes de iniciar o trabalho irá:
- Permitem que você crie uma campanha mais adaptada ao seu cliente (melhores resultados)
- Elimine quaisquer expectativas estranhas do cliente pela raiz (antes que fiquem fora de controle)
Dica: ouça, apenas ouça.
Faça um esforço consciente para ouvir ativamente durante esta fase.
Que significa:
- Fazer perguntas de acompanhamento (não se limite apenas ao roteiro)
- Parafraseando as respostas do seu cliente (“Então o que estou ouvindo você dizer é…”)
- Não interrompa, julgue ou faça suposições
2. Crie metas SMART
Definir metas de má qualidade é o principal culpado pelo mau gerenciamento das expectativas do cliente. Quanto mais claros e definidos forem os objetivos, mais fácil será medir e comprovar o sucesso de suas campanhas aos clientes.
Ao definir as metas de sua campanha, use a estrutura SMART:
Específico (direcionado)
Não: Aumente a receita de nossas campanhas de marketing.
Sim: gere mais leads inbound com nossas campanhas PPC.
Sim: gere mais leads inbound com nossas campanhas do Google Ads e Bing Ads.
Mensurável (quantificável)
Não: use o PPC para atrair leads mais direcionados.
Sim: gere leads PPC com CPL de US$ 100.
Sim: Ganhe 150 MQLs com nossas campanhas PPC.
Atingível (realista)
Não: Ganhe 350 MQLs com nossas campanhas PPC com um ROAS de 9.000%.
Sim: ganhe 200 leads no total com uma média de US$ 80 CPL.
Sim: Ganhe 150 MQLs com nossas campanhas PPC com um ROAS de 400%.
Relevante (relacionado a objetivos maiores)
Não: Ganhe 150 MQLs com nossas campanhas PPC com um ROAS de 400%.
Sim: Ganhe 200 leads no total com CPL de $ 80 para nossas campanhas PPC de lançamento de novos produtos.
Sim: Ganhe 150 MQLs com nossas campanhas PPC de lançamento de novos produtos com um ROAS de 400%.
Com limite de tempo (em uma programação)
Não: Ganhe 150 MQLs com nossas campanhas PPC de lançamento de novos produtos com um ROAS de 400%.
Sim: ganhe 100 MQLs com nossas campanhas de lançamento de novos produtos do Google Ads em março.
Sim: Ganhe 250 MQLs com nossas campanhas PPC de lançamento de novos produtos com um ROAS de 400% até o final de março de 2024.
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Dica: Evite o aumento do escopo, se puder, mas esteja preparado de qualquer maneira.
De acordo com o Project Management Institute, 50% dos projetos sofrem aumento de escopo, resultando em 43% dos projetos ultrapassando o
orçamento e apenas 51% terminando dentro do cronograma.
Definir metas SMART altamente específicas ajudará a controlar o aumento do escopo, mas você ainda deve estar preparado para isso, incorporando cotações para trabalho extra nos processos de sua agência.
3. Combine como é o sucesso
A melhor maneira de lidar com um cliente que tem expectativas irrealistas é chegar a um acordo sobre como é o sucesso para o cliente.
E isso significa definir os KPIs da sua campanha.
Tráfego orgânico, tempo de engajamento, taxas de rejeição, impressões, taxas de conversão…
Existem muitas métricas e KPIs de marketing que você pode usar para apontar seu sucesso de marketing. Mas poucos entendem o cerne de coisas como números financeiros.
O dinheiro é a linguagem universal de todos os clientes. E é assim que você deve enquadrar suas métricas principais, tanto ao definir metas quanto ao relatar o progresso ao seu cliente.
Por exemplo, uma boa métrica inicial para focar é o custo por lead (CPL), pois fornece um detalhamento claro de como o orçamento do seu cliente foi gasto. Por exemplo, talvez no mês passado você tenha gerado 100 leads com um orçamento de US$ 10.000, resultando em um CPL de US$ 100. Você pode então relatar as alterações de CPL ao longo do tempo para mostrar o progresso da otimização do seu cliente.
Mais tarde, à medida que seu relacionamento cresce e você obtém mais acesso aos dados de vendas, você pode refinar sua métrica principal para mostrar o retorno sobre o investimento (ROI). Esta medida de sucesso é um indicador ainda mais claro do valor real do seu marketing.
Dito isso, você também deve incluir outras métricas em seus relatórios que você sabe que são importantes para o seu cliente (é aqui que entra a avaliação das necessidades do cliente).
Por exemplo, um cliente ultracompetitivo pode querer ver dados de análise competitiva em seus relatórios semanais. Outros podem querer métricas de engajamento, como tempo na página, taxa de rejeição e páginas por sessão.
O que é importante é que:
- Você entende essas necessidades individualizadas antes de trabalharem juntos.
- Você se equipa com as ferramentas necessárias para gerar relatórios sobre essas métricas.
4. Relate de forma consistente ou forneça um painel voltado para o cliente
Uma boa comunicação é a base de qualquer relacionamento de confiança. Quando se trata de gerenciar as expectativas do cliente, a comunicação excessiva é fundamental.
Muitos clientes com quem você trabalha provavelmente já foram prejudicados por agências ruins antes. E um dos principais desafios que você enfrentará é ganhar a confiança de um cliente altamente cético. Relatórios consistentes e frequentes são uma das melhores maneiras de construir essa confiança.
Torne um procedimento padrão atualizar seus clientes com relatórios de progresso semanais, mensais e trimestrais que atinjam todos os KPIs que vocês dois concordaram. Você pode acelerar o processo usando ferramentas que apresentam relatórios programados e modelos de relatórios personalizados.
Algumas ferramentas de relatórios de marketing também oferecem um painel de relatórios voltado para o cliente completo. Dessa forma, os clientes podem fazer login e ver os resultados da campanha sempre que quiserem.
Dica: fique cara a cara com suas atualizações.
Mesmo se você achar que seus relatórios falam por si, reserve um tempo para apresentar cada relatório aos seus clientes. Você não apenas será capaz de contextualizar os números. O tempo que passam juntos também construirá relacionamento e ajudará a estabelecer ainda mais a confiança.
5. Use as ferramentas certas para responder às perguntas dos clientes
Os clientes certamente terão dúvidas durante as atualizações de progresso – essa é apenas a natureza do negócio.
No entanto, a única coisa que você pode mudar é sua capacidade de responder a essas perguntas rapidamente.
É aí que entram os relatórios interativos.
Os relatórios interativos (como o nome sugere) permitem detalhar as métricas que compõem seus relatórios.
Por exemplo, digamos que você gerou 75 leads qualificados para seu cliente no mês passado – um bom resultado.
Mas seu cliente é novo e um pouco cético. Então ela tem algumas perguntas:
Como posso saber se não são spam?
Quantos deles são clientes existentes?
Esses leads são realmente qualificados e fazem parte do nosso público-alvo?
Você poderia responder a essas perguntas com relatórios não interativos. Mas você precisaria de algumas horas para reunir os dados. E a essa altura o cliente já pode ter começado a pesquisar outras agências.
Mas com relatórios interativos, você pode detalhar cada leads individualmente nos relatórios. Assim, assim que surgir uma pergunta, você poderá consultar as transcrições das chamadas, a jornada do cliente, os detalhes de contato, as atribuições de marketing e muito mais - tudo com apenas alguns cliques.
No final, os relatórios interativos permitem que você responda às perguntas dos clientes em tempo real e comprove melhor o valor do seu marketing.
Dica: comunique más notícias de forma proativa.
Não importa quão talentosa seja sua equipe ou quão estratégico seja seu plano de marketing, cada campanha certamente encontrará obstáculos no caminho.
Em vez de varrer os resultados ruins para debaixo do tapete, enfrente o problema. Venha para a mesa com 1) uma hipótese sobre por que as coisas pioraram neste mês e 2) um plano para melhorar no próximo mês.
Relatar proativamente resultados medíocres faz maravilhas para construir confiança e garantir uma parceria duradoura.
Resumindo:
Saber gerenciar as expectativas do cliente é fundamental para as agências de marketing.
Além de dedicar um tempo para entender os desafios e objetivos do seu cliente, você também precisa das ferramentas certas para ser transparente, inspirar confiança e mostrar o verdadeiro valor do seu marketing.
